Jak měřit úspěšnost e-mail marketingu?

Využíváte v rámci firemního komunikačního mixu e-mail marketing? Pokud ano, určitě vás zajímá, jaké jsou základní metriky e-mailingu, nebo co v e-mail marketingu znamenají pojmy dobrá míra otevření a dobrý proklik. Pojďme se na tuto problematiku podívat podrobněji.

Proč sledovat úspěšnost e-mail marketingu?

E-mailové nástroje většinou nejsou zadarmo. Cena se zpravidla odvíjí od počtu příjemců a množství rozeslaných e-mailů za měsíc. Nikdo z nás nechce utrácet zbytečně, a proto bychom měli pravidelně hodnotit výsledky naší práce. Abychom dosáhli úspěchu, je potřeba:

• stanovit si cíle a metriky, podle kterých budeme výsledky měřit,
• mít oči na stopkách a pravidelně sledovat statistiky.

Vyhodnocování kampaní je základ, bez kterého se neobejdeme. Díky němu jsme schopni zjistit, jestli se blížíme našim cílům, či nikoli. Na co si dát pozor a jak kampaně analyzovat? Nabízí se nám dvě možnosti, přičemž doporučujeme jejich vzájemnou součinnost:

• statistiky z e-mail marketingového nástroje;
• statistiky z Google Analytics.

Statistiky z e-mail marketingových nástrojů

Většina e-mail marketingových nástrojů vám nabídne základní statistiky. Ty jsou dobré zejména k tomu, abyste zjistili, jak moc jsou vaše e-maily populární u vašeho publika. Skrze ně zjistíte, zda příjemci vaše e-maily otevírají, čtou, a případně zda probíhá interakce v podobě prokliků na vaše stránky nebo e-shopy. Jak ale zjistíme, že jdeme tou správnou cestou a že se můžeme poplácat po rameni? S tím nám pomohou metriky mailingu, které by měl sledovat každý, kdo pracuje s e-mail marketingem.

Jaké jsou rozhodující metriky e-mailingu?

• Míra otevření (open rate)
• Míra prokliku (clickthrough rate – CTR)
• Míra odhlášení (unsubscribe rate)
• Míra nedoručitelnosti (bounce rate)

Míra otevření (open rate)

Míra otevření nám procentuálně říká, kolik příjemců otevřelo naše sdělení. Respektive nakolik jsme příjemce díky předmětu e-mailu zaujali, že náš e-mail otevřeli.   

Jak vypočítat míru otevření?

(počet unikátních otevřených e-mailů / počet odeslaných e-mailů) * 100

Míru otevření je potřeba brát s nadhledem. Její hodnota je čistě orientační. Proč? Otevření měříme na základě stažení obrázku o velikosti 1 pixelu. Některé e-mailové klienty však obrázky automaticky nestahují (např. Microsoft Outlook), a proto zde může docházet ke zkreslení výsledků. Chcete-li přesnější statistiky, zaměřte se spíše na míru prokliku.

Míra prokliku (clickthrough rate – CTR)

Míra prokliku nám procentuálně vyjadřuje dodatečnou aktivitu příjemců, kteří e-mail otevřeli. Přesněji, kolik lidí, kteří náš e-mail otevřeli, využilo odkazů v e-mailovém sdělení a proklikli se na naše stránky.

Jak vypočítat míru prokliku?

(počet unikátních prokliků / počet otevřených e-mailů) * 100

Díky proklikům lze snadno zjistit zájem o nabízené produkty nebo služby.  

Míra odhlášení (unsubscribe rate)

Míra odhlášení nám ukazuje ztrátu našich příjemců. Jedná se o procento lidí, kteří se rozhodli odhlásit se z našich newsletterů. Jaká je hranice zdravé míry odhlášení a od jakého bodu bychom měli zbystřit a nejlépe zavést proaktivní kroky, abychom míru odhlášení snížili?

• Pokud se míra odhlášení pohybuje pod 0,5 %, jedná se zpravidla o přirozenou míru odhlášení, která je svým způsobem přínosná, protože se nám díky ní pročistí naše databáze.
• Pokud je míra odhlášení nižší, pod 0,2 %, nacházíte se v mezích norem.
• Pokud je míra odhlášení vyšší než 0,5 %, měli byste analyzovat vaše kampaně a zapracovat na změnách.

Jak vypočítat míru odhlášení?

(počet odhlášení / počet odeslaných e-mailů) * 100

Jaká je nejčastější příčina odhlášení?

• Vysoká frekvence rozesílek,
• nerelevantní obsah,
• neoriginalita,
• nepřehlednost sdělení,
• příliš velká délka e-mailového sdělení, aj.

Míra nedoručitelnosti (bounce rate)

Míra nedoručitelnosti nebo také míra vrácení je metrika, kterou lze rozdělit do dvou skupin, a to na soft bounce (dočasná nedoručitelnost) a hard bounce (trvalá nedoručitelnost). Vysoké procento nedoručitelnosti můžeme očekávat, pokud s mailingem začínáme. Zpravidla se nám, díky první rozesílce, databáze kontaktů očistí o e-maily, které jsou chybné, nebo již neexistují.

Jaký je rozdíl mezi soft bounce a hard bounce?

Soft bounce

Jedná se o dočasnou nedoručitelnost. Například z důvodu přeplněné e-mailové schránky. V případě aplikace Boldem se systém pokusí e-mail poslat na danou adresu ještě dvakrát. Pokud ani tak nelze e-mail příjemci doručit, systém e-mailovou adresu automaticky přesune do kategorie Odhlášení příjemci.

Hard bounce

Pokud je po první rozesílce e-mailová adresa automaticky označena za hard bounce, znamená to, že tato adresa s velkou pravděpodobností neexistuje, a tudíž e-mail nelze doručit. Jedná se tedy o trvalou nedoručitelnost. E-mailová adresa je okamžitě přesunuta do kategorie Odhlášení příjemci.

Statistiky z Google Analytics

Jak jde vidět, e-mail marketingové nástroje nám o našem e-mailovém úsilí hodně prozradí. Chcete-li být ve svých statistikách ještě o chlup přesnější a zjistit tak trochu jiné informace, měli byste k výše uvedeným metrikám připojit i statistiky z Google Analytics.

Pravděpodobně každý mailový nástroj umožňuje propojení s Google Analytics. Boldem není výjimkou. V Boldem se ke každé kampani automaticky vyplní parametr UTM, který je nezbytný k tomu, abyste byli schopni dohledat statistiky o svých kampaních ve vašem účtu Google Analytics. Parametr UTM se automaticky vyplní na základě názvu, který pro svou kampaň zvolíte. Nicméně, vždy jej můžete manuálně upravit dle svých potřeb.

Co všechno vám Google Analytics prozradí?

• Celkový počet návštěv vašich stránek skrze konkrétní e-mailovou kampaň.
• Počet unikátních uživatelů, tedy takových, kteří vaše stránky navštívili poprvé během vybraného časového období.
• Míru okamžitého opuštění stránky.
• Průměrný počet stránek zobrazených za jednu návštěvu.
• Průměrnou dobu trvání relace, tj. jak dlouho dotyčná osoba zůstala na vašich stránkách poté, co se na ně proklikla skrze váš e-mail.
• Hodnotu asistovaných konverzí (určuje počet konverzí, u kterých se tento kanál vyskytl na konverzní trase, ale nejedná se o poslední zdroj návštěvnosti).
• Hodnotu konverzí po posledním prokliku, po přímé interakci, aj.

Mohlo by vás zajímat:

• E-commerce v česku a proč začít s e-mail marketingem?
• Jak budovat e-mailové databáze?
• Jak e-mail marketing pomáhá malým a středním firmám?
• Jak napsat e-mail, který prodává?
• Jak napsat poutavý předmět e-mailu?
• Shoptet doplněk pro aplikaci Boldem