E-mailové kampaně 2. díl – Zvyšte pravděpodobnost úspěchu

Aby se čas a finance investované do e-mailové kampaně vyplatily, je potřeba zamyslet se nad několika faktory. Jde hlavně o cíl kampaně, publikum, na které cílíte, správné načasování a v neposlední řadě také testování, kterým poznáte chování svého publika nejlépe. Pojďme se na to podívat trošku podrobněji.

Máte správně nastavený cíl e-mailové kampaně?

Úspěšnost e-mailové kampaně není jen o tom, kolik objednávek a zisku přinesla. Každá kampaň může mít jiný cíl, u kterého budete pokaždé sledovat něco jiného:

• Prodejní kampaň – počet objednávek, celkový zisk, počet prodeje určitého produktu/segmentu zboží
• Informativní kampaň – zvýšení povědomí o značce
• Návštěvnost webu – procento zákazníků, kteří se z e-mailu proklikli na vaše stránky
• Získávání zákazníků – počet prvních nákupů
• Udržování zákazníků – počet opakovaných nákupů
• Zpětná vazba (dotazníky) – procento vyplněných dotazníků

Ještě před tím, než začnete pracovat na e-mailové kampani, nastavte si správně cíl. Pomůže vám to při tvorbě, sledování metrik a závěrečném vyhodnocování.

Jak cílit na publikum

Základ úspěšných e-mailingových kampaní je mít databázi správně rozdělenou do segmentů. Podle toho, co u vás nakupují, jaké stránky nejčastěji navštěvují nebo z jakého jsou města. Ukazatelů může být spousta. Konkrétní e-maily posílejte jen na tu část publika, kterou to zajímá. Pokud prodáváte sportovní vybavení, tenistům pošlete tenisové e-maily, hokejistům hokejové. Pokud posíláte info o nové prodejně v Praze, pošlete ho Pražákům a blízkému okolí, ne Brňákům nebo Ostravákům.

Data Campaign Monitor za rok 2019 ukázala, že marketéři, kteří používali personalizované kampaně, zaznamenali až 760% nárůst revenue.

Znáte své zákazníky?

Pro úspěšné cílení e-mailingových kampaní je důležité své zákazníky znát. Nejlepší je studovat, testovat a sledovat statistiky.

1. Co víte o svém publiku a jeho vztahu k vám?
2. Proč se přihlásili k odběru newsletterů? Byla to sleva? Zájem o kurz zdarma? Nebo jiné lákadlo?
3. Jak asi vypadá každodenní rutina vašeho zákazníka?
4. V který čas nebo období přemýšlí vaši zákazníci o tom, co jim můžete nabídnout?

Na základě toho pak můžete tvořit e-mailové kampaně, ve které bude přesně to, na co vaši zákazníci slyší. Včetně nastavení správného timingu rozesílání newsletterů.

Kdy je správný čas na rozesílání e-mailů?

To je otázka za zlatého bludišťáka. Nastavení správného dne a času pro odeslání marketingového e-mailu je důležité z pohledu open rate (míry otevření). Když zákazníkovi pošlete e-mail v době, kdy zrovna nemůže zkontrolovat schránku, buď swajpne doprava s tím, že se na to podívá později a pak zapomene, nebo mu váš e-mail splyne s hromadou dalších marketingových sdělení.

Obecně je správný čas pro rozesílání e-mailů v době, kdy lidé kontrolují své schránky:

• 8 hodin – chycení těch, kteří kontrolují svůj e-mail hned, jak se probudí
• 12 – 13 hodin – obědová pauza, čas zkontrolovat, jestli nepřišel nový e-mail
• 16 hodin – malé rozptýlení pro přežití poslední hodiny v práci
• 18 hodin – čas zkontrolovat e-mail po práci

Na který den plánovat e-mailové kampaně?

Podle statistik a testování jsou nejlepší dny pro rozesílání newsletterů úterý a čtvrtek. Naopak víkendy jsou pro e-mail marketing nejslabší část týdne. Většinou hlavně proto, že lidé už mají naplánovaný program, na který se celý týden v práci těší, a nebudou si ho kazit čtením e-mailů a kontrolováním schránek.

Nikdy nenajdete ideální čas pro všechny

Každý z nás si organizuje čas po svém, proto je prakticky nemožné najít jeden ideální čas pro všechny. Každá skupina má jiný časový harmonogram, jinou každodenní rutinu. Proto je zase nejlepším řešením studovat, testovat a sledovat statistiky a podle toho pak určit nejlepší čas pro rozesílání e-mailů.

A/B testování e-mailů

A/B testování je jediná možnost, jak si ověřit a dokázat, která kampaň přináší větší úspěch. Rozešlete 2 různé verze e-mailu do 2 různých skupin příjemců ve stejné sortě lidí a verze, která bude mít víc otevření a prokliků, vyhrává.

Spousta lidí A/B testování nedělá. Bojí se ho nebo neví, co testovat. Přitom na tom není nic složitého a věcí, které můžete testovat, je spoustu:

• Jaký předmět donutí zákazníka otevřít e-mail spíš?
• Přitahují vaše publikum emotikony nebo ne?
• Na jaký text v buttonu publikum spíš klikne?
• Jaké obrázky přinášejí lepší konverze?
• Jaký pre-header přináší nejlepší open rate?

A/B testováním mailingu jednoduše zlepšíte svoje metriky, zvýšíte konverze, poznáte lépe své publikum a zjistíte, co nejlépe přináší prodeje.

Sledování metrik a vyhodnocování kampaní

Abyste zjistili, jestli vaše kampaň byla úspěšná, je potřeba sledovat metriky, které souvisí s cílem e-mailové kampaně:

• Open rate (míra otevření) – procento počtu otevřených e-mailů k počtu doručených e-mailů
• Click rate (míra prokliknutí) – procento celkového počtu příjemců, kteří klikli na jakýkoliv sledovaný odkaz v e-mailu
• Bounce (okamžité opuštění) – nedoručení e-mailu (e-mailová adresa neexistuje nebo je e-mailová schránka příjemce plná)
• Unsubscribe – počet odhlášení z odebírání newsletteru, dává představu o tom, jak je obsah mailingu pro vaše publikum zajímavé
• Spam score – míra, s jakou příjemci označují vaši poštu jako spam; jakmile číslo začne stoupat, víte, že musíte něco změnit, aby to nemělo moc velký dopad na vaši reputaci odesílatele

Sledování jednotlivých metrik vám pomůže nejen při vyhodnocování e-mailových kampaní, ale i při sledování, jestli pro své publikum tvoříte zajímavý obsah nebo je potřeba něco změnit.

Conversion rate (míra konverze)

Ze statistik vyčtete procento lidí, kteří provedli akci, kterou jste chtěli – cíl e-mailové kampaně, který jste si určili na začátku (proklik na web, nákup, otevření e-mailu, registrace na událost, vyplnění dotazníku…). Míra konverze určí, jak úspěšná vaše kampaň byla.

ROI – Return of investment (návratnost investic)

Návratnost investic vám ukáže, jak nákladově efektivní vaše e-mailová kampaň byla. Vypočítáte ji jednoduše tak, že odečtete náklady od zisku. ROI metodu použijete, pokud hlavním cílem vaší kampaně byl zisk.

CPA – Cost per acquisition (cena za akvizivi)

CPA se používá při kampaních cílených na zákazníky, které chcete přivést k prvnímu nákupu. Udává částku, kterou jste utratili za každého nově příchozího zákazníka. Rovnice je jednoduchá: celkové náklady na kampaň / konverze (každý nový platící zákazník).

Na co myslet, aby se zvýšila pravděpodobnost úspěchu vaší e-mailové kampaně, už víte. V dalším díle si řekneme, jaký je rozdíl mezi B2B a B2C newsletterem.