Co nepodceňovat, než se pustíte do e‑mail copywritingu

Copywriting v e-mail marketingu má svoje pravidla stejně jako každá jiná marketingová disciplína. Ale nestojí jen sám o sobě. Aby splnil svůj účel, měl by být v souladu se všemi ostatními funkčními i vizuálními prvky e-mailingu. Musíme zkrátka nabídnout zákazníkovi, co si přeje, a to těsně před tím, než zjistí, že si to přeje. Co všechno je tedy zapotřebí zohlednit, aby text sdělení vynikl mezi ostatními? 

Firemní strategie jako základ e-mail marketingu

E-mail marketing je jedna z forem komunikace se zákazníky. Měl by proto být v souladu s firemní strategií a ctít její hodnoty a cíle. Spolupráce s marketingovými specialisty je v této vstupní fázi taková sázka na jistotu.

Ti totiž dokáží definovat potřebné vstupní informace: Kdo je vaše cílová skupina, jaké jsou její preference, jaký jazyk a tón komunikace je vhodný, jaká je firemní identita po grafické stránce nebo jaký je dílčí cíl e-mail marketingové komunikace v rámci celého marketingu značky. Tyto vstupní informace přesně určují i samotný copywriting a s tím máte už slušně našlápnuto.

Segmentace nad zlato aneb víte, komu píšete?

Při plánování obsahu newsletteru (nebo jiné formy sdělení) se na něj podívejte očima příjemce. Cenným zdrojem informací o příjemci je vaše databáze kontaktů. Segmentace zákazníků, tedy jejich rozdělení podle určitých kritérií, vám pomůže definovat něco jako model chování dané skupiny. 

Na základě toho pak můžete zákazníka oslovit s cílenou nabídkou. Čím více informací o něm máte, tím lépe dokážete text a celé sdělení přizpůsobit a personalizovat. Jen tak získá příjemce pocit, že je pro vás důležitý a že jej vnímáte individuálně.

Kdy a jak často je dobré e-maily posílat

O mnohém rozhoduje i doba a četnost rozesílky. Obecně platí, že víkendy, pondělky a pátky nejsou úplně vhodné. Zbytek může být, ideálně dopoledne. Není to ale žádné dogma. Raději pomocí metriky zjistěte časy otevření a tomu rozesílku přizpůsobte. A jak často posílat? Méně znamená více. 

Newsletter zasílaný každý den brzy zevšední. Nechcete však ani upadnout v zapomnění. Vyzkoušejte a testujte, co bude nejlepší. Pokud máte relevantní obsah ke sdělení, posílejte třeba každý týden. Jen ať to není na sílu. Nezapomeňte, že e-mailová schránka je vlastně soukromá záležitost. Proto do ní člověk pustí jen toho, kdo si získá jeho důvěru.

Síla copywritingu: Kde je správná volba slov rozhodující

Odesílatel, předmět a preheader (čili krátký text zobrazovaný v náhledu e-mailu vedle předmětu nebo pod ním lákající k přečtení nebo shrnující sdělení e-mailu). Tato svatá trojice je naprosto klíčová. Lidé jsou jednoduše obezřetní a neplýtvají časem na nevyžádané e-maily. Proto se doporučuje optimální délka předmětu mezi 4 a 7 slovy a délka preheaderu mezi 6 a 12 slovy.

Pečlivě vybírejte jméno odesílatele

Z hlediska GDPR víme, že k posílání marketingových sdělení musíme udělit firmě či podnikatelskému subjektu souhlas. Proto je právě název firmy (či podnikatelského subjektu) jako odesílatel v drtivé většině více než opodstatněný. Ať je jasno hned ze začátku. Určitě nic nezkazíte, pokud název firmy doplníte křestním jménem konkrétního člověka z této firmy, případně názvem pozice. 

Pokud použijete pouze jméno a příjmení konkrétní osoby bez upřesnění firmy, bylo by dobré, aby z předmětu, potažmo z preheaderu, jasně vyplynulo, že nejde o žádný spam, ale o poctivé reklamní sdělení. A jen na okraj: adresa odesílatele by neměla být v režimu no-reply, ale na e-mail by se mělo dát bez problému odpovědět. Měla by být zkrátka funkční.

Řekněte to pomocí emoji

Kromě písmen a interpunkčních znaků se v předmětu e-mailu často setkáváme také s emotikony. Názory na ně i míra jejich užití se liší. Zrovna v tomto případě je dobré myslet na známe tvrzení, že méně je více. Pokud to vyloženě není záměr vaší komunikace, nejsou v předmětu a preheaderu nutné. 

Někdy ale dobře zapadnou do celkového vyznění předmětu a trefně vyjádří konkrétní jev či emoci. Když si nejste jistí, můžete se na problematiku emotikonů v e-mailingu podívat podrobněji. I v tomto případě platí, že hodně napoví charakteristika vaší cílové skupiny. Stejně tak jako A/B testování předmětu.

Spamu se vyhněte

Určitě to nepřehánějte s vykřičníky či jinými interpunkčními znaménky. Velká písmena použijte jen tam, kde je to opodstatněné. Pokud jste z oboru, pravděpodobně víte, že existují slova, slovní spojení a obraty, které umí zvýšit hodnotu open rate (míra otevření e-mailu). Ale jsou i taková slova, která nejen příjemce, ale hlavně antispam vyhodnotí jako kritická a váš e-mail už je na cestě do nevyžádané pošty. Máme pro vás několik osvědčených rad, jak tomu zabránit.

Kde hraje copy největší roli: Předmět e-mailu

Text pro předmět volte s ohledem na čas, který mu příjemce věnuje. A ten moc dlouhý není, jde o několik málo sekund. Takže jak?

Funkčnost e-mailu po technické stránce a ALT text

E-mail bez fotografie či obrázku je trošku nuda. Proto text osvěžte a přidejte nějaký trefný obrázek, fotografii či banner. Nesmíte ale zapomenout na alternativní text (ALT text). To je jednoduše popis toho, co je na obrázku (fotografii, banneru). Obvykle se jedná o krátkou větu či několik slov o maximálně 125 znacích. 

Může se totiž stát, že se obrázek v e-mailu nenačte. Ale místo něj se tam objeví právě ALT text a ten příjemci e-mailu napoví. Velkou pomůckou je i pro nevidomé. Tak či tak, není od věci mít pořešenou funkčnost e-mailu po technické stránce. Kromě načítání obrázků vždy zkontrolujte i správné otevírání odkazů.

Štěstí přeje připraveným

E-mail jako obchodní sdělení četl v životě snad každý. Ohromná většina z nás jej považuje za běžnou součást e-mailové komunikace. Přesně víme, které e-maily otevřeme, které rovnou mažeme, kterých si nevšímáme a na které se vyloženě těšíme. A teď už víte proč. 

Pečlivá příprava se zkrátka vyplácí a pomáhá nasměrovat váš e-mail marketing na tu správnou cestu. Tak to zkuste zrovna tak! Pokud ale neradi cestujete sami, dejte nám vědět. Vždycky to totiž můžete poslat Boldem!

Mohlo by vás zajímat:

• Emoji a GIFy v e-mail marketingu, ano či ne?
• Jak napsat poutavý předmět e-mailu?
• Jak budovat e-mailové databáze?
• Databáze e-mailových adres se slevou – proč je to špatně?