KPI je zkratka, která vychází z anglického názvu Key Performance Indicators. V českém jazyce se jedná o velmi známé klíčové ukazatele výkonnosti. KPI jsou metriky, díky kterým hodnotíte firemní úspěchy, ale i selhání. Pomáhají odhalit historický vývoj firmy, který uvítáte i pro budoucí plánování firemních cílů.
Klíčových ukazatelů výkonnosti je celá řada. Koneckonců o základních metrikách, které lze využít pro hodnocení e-mail marketingových kampaní, jsme se rozepsali již v minulém článku Jak měřit úspěšnost e-mail marketingu. Dnes se podíváme na další možné metriky.

KPI ukazatele v marketingu
KPI ukazatele jsou metriky, které využívají nejen markeťáci pro hodnocení výkonu, ale na jejich základě může kdokoli ve firmě sledovat, nakolik se blíží svým cílům a kontrolovat jejich stav.
Mezi KPI ukazatele patří kupříkladu:
- Cena za potenciálního zákazníka (CPL – Cost Per Lead)
Ukazatel nám definuje náklady, které je potřeba vynaložit k získání nového potenciálního zákazníka.
- Cena za akci (CPA – Cost Per Action)
Finanční metrika, která stanovuje platbu za digitální reklamu. Inzerentovi se účtuje pouze určitá akce, kterou zákazník provede. Vše závisí na typu konverze, která může spočívat v přihlášení k odběru newsletterů, kliknutí na odkaz, vyplnění formuláře, nebo třeba v prodeji.
- Návratnost investic (ROI – Return On Investment)
Ukazatel, který nám udává procentuální zisk z investované částky.
Konverze ve vztahu k ukazatelům KPI
Abyste mohli s ukazateli začít efektivně pracovat a hlavně, abyste mohli začít hodnotit své výsledky, je potřeba si stanovit cíle, kterých chcete dosáhnout.
Řekněme, že vlastníte e-shop. V tomto případě by vaším cílem mohlo být zvýšení konverzí nebo zviditelnění se na trhu. Pojďme se na tyto dva cíle podívat blíže.

Zvýšit konverze
Výše uvedený cíl toho v sobě schovává opravdu hodně. Pokud se bavíme o zvýšení konverzí, může se například jednat o zvýšení:
- prodeje,
- nových registrací,
- vyplnění nezávazných formulářů,
- množství potenciálních zákazníků,
- návštěvnosti webu/blogu,
- počtu zákazníků přihlášených k odběru newsletterů, aj.
Z výčtu je zřejmé, že konverzí může být cokoliv, co si za konverzi označíte. Ve finále záleží na vašem typu podnikání, které provozujete. Cíl by u každého z nás totiž pravděpodobně vypadal trochu jinak. Proto se vždy soustřeďte na vaše podnikání a vycházejte ze své marketingové strategie.
Když už jsme u těch konverzí, mohlo by vás zajímat co znamenají následující pojmy:
- Celkový počet konverzí
Jde o základní parametr, který se odvíjí od vašeho stanoveného cíle a od vašich priorit. Například se může jednat o počet otevření nebo prokliků u vaší e-mailové kampaně nebo o počet prodaných služeb či produktů.
- Konverzní poměr
Tento ukazatel přináší užitečná čísla, která vám mohou pomoci při dalším rozhodování. Konverzní poměr procentuálně udává, kolik z oslovených zákazníků, které jste například oslovili prostřednictvím e-mailového sdělení, navštívilo váš e-shop a nakoupili u vás.
- Náklady na získání konverze
Jak název napovídá, jedná se o ukazatel, který jednoduše sděluje, kolik peněz musíte vynaložit, aby zákazník dokončil nákup ve vašem e-shopu.
Konverzemi to ale nekončí. Váš cíl může dosahovat i jiných podob. Třeba budete chtít zvýšit povědomí o vaší značce a celkově o tom, co vaše firma dělá a nabízí.

Zviditelnit se na trhu
Zvýšení povědomí o vaší značce můžete docílit vícero způsoby:
- Optimalizací pro vyhledávání (SEO – Search Engine Optimization)
Správnou optimalizací můžete zlepšit vaše pozice ve vyhledávání.
- Placenou reklamou ve vyhledávačích (PPC – Pay Per Click)
Ukazatel stanovuje cenu, kterou musíte zaplatit za každého zákazníka, kterého zaujme vaše reklama, díky níž se dostane na vaše webové stránky.
- Publikováním obsahu, který vašim zákazníkům přináší hodnotu.
- Placenou reklamou v médiích.
- PR články (placené reklamní články).
- E-mail marketingem.
E-mail marketing je mnohdy účinnější než jakákoli placená reklama na internetu. Prostřednictvím emailingu totiž oslovujete vaše publikum napřímo. E-mail můžete personalizovat, díky čemuž můžete u svých příjemců docílit ještě větší pozornosti. Nehledě na to, že návratnost investic e-mail marketingu je až 4x vyšší než u jakékoli jiné online reklamy.
- Prezentováním svého podnikání na konferencích a podobných akcích.
- Pořádáním webinářů, školení a celou řadou dalších aktivit.
Jak si určit marketingové cíle?
- Analýza firemního fungování
Začněte tím, že zanalyzujete vývoj vaší firmy za minulá období. Historie vašich firemních postupů vám odhalí mnoho, ale především díky ní zjistíte, jak jste si v minulosti vedli.
- Analýza trhu
Firemní analýzou to však nekončí. Nyní je potřeba zjistit, jak je na tom vaše konkurence. Věnujte proto svůj čas analýze trhu. Zjištěné údaje z obou analýz následně využijte pro sestavení vašich budoucích firemních kroků a cílů.
- Podniková strategie
Při sestavování vašich firemních cílů pohlížejte i na vaši podnikovou strategii, která by měla vycházet z potřeb podniku, přihlížet ke změnám jeho zdrojů a schopností a současně odpovídajícím způsobem reagovat na externí změny.
- SWOT analýza
Máte-li již fungující produkt nebo službu, nabízí se vypracování SWOT analýzy. Ta vám prozradí, v čem se vám daří, kde pokulháváte, jaké příležitosti vám trh nabízí a jaké hrozby na vás mohou čekat.
- Metoda 4P
Nezapomeňte ani na vaše firemní hodnoty a prodejní argumenty, které určují, čím se odlišujete od konkurence. Z hlediska marketingu můžeme doporučit metodu 4P pro tvorbu marketingového mixu.

Příklady KPI ukazatelů v online marketingu
Řekněme, že chcete tento rok zvýšit obrat vašeho e-shopu o 20 %. Máte jasně stanovený cíl a k jeho dosažení potřebujete definovat klíčové ukazatele výkonnosti. Na základě KPI budete měřit, jak se firemnímu týmu daří a zda se přibližuje stanovenému cíli.
Určete si KPI ukazatele
Jako majitel e-shopu chcete zvýšit obrat o 20 %. Způsobů, jak tohoto cíle dosáhnout, je celá řada a v mnohých případech bude záležet na vaší konkrétní firemní situaci. Nicméně, obrat můžete navýšit například zesíleným prodejem zboží s větší marží, nebo naopak prodejem velkého množství zboží s nízkou marží.
Výše stanovený cíl můžete podpořit i tím, že zvýšíte návštěvnost vašeho e-shopu a celkově povědomí o vaší značce a produktech nebo službách, které nabízíte. Abyste zvýšili návštěvnost vašeho e-shopu, musí být vaše značka vidět. Zviditelníte se například tím, že vaši zaměstnanci zapracují na:
- Organickém vyhledávání
Dejme tomu, že budou měsíčně publikovat 3–4 články týkající se produktů a služeb, které prodáváte. Články mohou rozšířit o užitečné návody, které vašim klientům poslouží pro správné a efektivní zacházení s nakoupeným zbožím.
- Sociálních sítích
Zákazníky můžete přilákat i prostřednictvím vašich sociálních sítí, kde s nimi budete sdílet užitečné rady, nabízet podporu a sdílet s nimi váš firemní život. Budování kontaktů je důležité. Díky tomu vám budou zákazníci důvěřovat a získají lepší dojem z vaší značky.
V souvislosti s KPI ukazateli si můžete stanovit, aby vaši zaměstnanci přidávali jeden příspěvek týdně na firemní Facebook a dvakrát do měsíce se podělili o váš firemní život na Instagramu.
- E-mail marketingu
To, že je e-mail marketing efektivní nástroj pro udržení pravidelného kontaktu s vaší klientelou, jsme již zmínili. Abyste mohli efektivně měřit dosahování svého cíle, řekněme, že kromě pravidelného publikování článků a příspěvků na sociálních sítích, svou komunikaci doplníte i o tento marketingový nástroj. Své publikum budete hromadně oslovovat 2–3krát do měsíce a k tomu doplníte základní automatizovanou kampaň Opuštěného košíku, která by neměla chybět u žádného e-shopu. Nezapomeňte ani na fakt, že čím více budete svou databázi kontaktů segmentovat, tím lepšího zacílení dosáhnete.

- Placené inzerci ve vyhledávačích a na sociálních sítích
Jako poslední můžete zvážit investici do placené reklamy na internetu nebo sociálních sítích.
Jak KPI ukazatele měřit?
Bez nástrojů pro měření a hodnocení vašich stanovených cílů se neobejdete. Tím nejzákladnějším a zároveň nejdůležitějším nástrojem je Google Analytics, kde máte k dispozici nespočet ukazatelů, se kterými si v začátcích v pohodě vystačíte. Google Analytics můžete rozšířit o další nástroje podle vašich potřeb. Nástrojů pro měření výkonosti je mnoho a záleží na vás, které vám budou vyhovovat.
Pomocí Google Analytics například zjistíte, zda e-mailová komunikace a pravidelné publikování na blogu a sociálních sítích přispívají ke stanoveným cílům, ale také to, zda se návštěvnost vašich webových stránek zvyšuje, nebo zda rostou tržby z prodaného zboží. Mimo jiné zde například zjistíte:
- Nejhodnotnější stránku vašeho webu;
- nejtypičtější cestu uživatele napříč webem;
- průměrnou dobu, kterou návštěvník stráví na vaší stránce;
- míru okamžitého opuštění aj.
Ať už si v rámci své firmy stanovíte jakákoli KPI, mějte na paměti, že vaše cíle by měly být SMART.

Co je to SMART KPI ukazatel?
Vaše cíle musí být jasné, dosažitelné a musí zapadat do vašich dlouhodobých plánů. Jednoduše řečeno musí být SMART, tedy:
S (Specific) – konkrétní
M (Measurable) – měřitelné
A (Achievable) – dosažitelné
R (Realistic) – relevantní
T (Time-framed) – časově ohraničené
Mohlo by vás zajímat: