Jak na efektivní měření KPI?

KPI je zkratka, která vychází z anglického názvu Key Performance Indicators. V českém jazyce se jedná o velmi známé klíčové ukazatele výkonnosti. KPI jsou metriky, díky kterým hodnotíte firemní úspěchy, ale i selhání. Pomáhají odhalit historický vývoj firmy, který uvítáte i pro budoucí plánování firemních cílů.

Klíčových ukazatelů výkonnosti je celá řada. Koneckonců o základních metrikách, které lze využít pro hodnocení e-mail marketingových kampaní, jsme se rozepsali již v minulém článku Jak měřit úspěšnost e-mail marketingu. Dnes se podíváme na další možné metriky.

KPI ukazatele v marketingu

KPI ukazatele jsou metriky, které využívají nejen markeťáci pro hodnocení výkonu, ale na jejich základě může kdokoli ve firmě sledovat, nakolik se blíží svým cílům a kontrolovat jejich stav.

Mezi KPI ukazatele patří kupříkladu:

• Cena za potenciálního zákazníka (CPL – Cost Per Lead)

Ukazatel nám definuje náklady, které je potřeba vynaložit k získání nového potenciálního zákazníka.

• Cena za akci (CPA – Cost Per Action)

Finanční metrika, která stanovuje platbu za digitální reklamu. Inzerentovi se účtuje pouze určitá akce, kterou zákazník provede. Vše závisí na typu konverze, která může spočívat v přihlášení k odběru newsletterů, kliknutí na odkaz, vyplnění formuláře, nebo třeba v prodeji.

• Návratnost investic (ROI – Return On Investment)

Ukazatel, který nám udává procentuální zisk z investované částky.

Konverze ve vztahu k ukazatelům KPI

Abyste mohli s ukazateli začít efektivně pracovat a hlavně, abyste mohli začít hodnotit své výsledky, je potřeba si stanovit cíle, kterých chcete dosáhnout.

Řekněme, že vlastníte e-shop. V tomto případě by vaším cílem mohlo být zvýšení konverzí nebo zviditelnění se na trhu. Pojďme se na tyto dva cíle podívat blíže.  

Zvýšit konverze

Výše uvedený cíl toho v sobě schovává opravdu hodně. Pokud se bavíme o zvýšení konverzí, může se například jednat o zvýšení:

• prodeje,
• nových registrací,
• vyplnění nezávazných formulářů,
• množství potenciálních zákazníků,  
• návštěvnosti webu/blogu,
• počtu zákazníků přihlášených k odběru newsletterů, aj.

Z výčtu je zřejmé, že konverzí může být cokoliv, co si za konverzi označíte. Ve finále záleží na vašem typu podnikání, které provozujete. Cíl by u každého z nás totiž pravděpodobně vypadal trochu jinak. Proto se vždy soustřeďte na vaše podnikání a vycházejte ze své marketingové strategie.

Když už jsme u těch konverzí, mohlo by vás zajímat co znamenají následující pojmy:

• Celkový počet konverzí

Jde o základní parametr, který se odvíjí od vašeho stanoveného cíle a od vašich priorit. Například se může jednat o počet otevření nebo prokliků u vaší e-mailové kampaně nebo o počet prodaných služeb či produktů.

• Konverzní poměr

Tento ukazatel přináší užitečná čísla, která vám mohou pomoci při dalším rozhodování. Konverzní poměr procentuálně udává, kolik z oslovených zákazníků, které jste například oslovili prostřednictvím e-mailového sdělení, navštívilo váš e-shop a nakoupili u vás.

• Náklady na získání konverze

Jak název napovídá, jedná se o ukazatel, který jednoduše sděluje, kolik peněz musíte vynaložit, aby zákazník dokončil nákup ve vašem e-shopu.

Konverzemi to ale nekončí. Váš cíl může dosahovat i jiných podob. Třeba budete chtít zvýšit povědomí o vaší značce a celkově o tom, co vaše firma dělá a nabízí.

Zviditelnit se na trhu  

Zvýšení povědomí o vaší značce můžete docílit vícero způsoby:

• Optimalizací pro vyhledávání (SEO – Search Engine Optimization)

Správnou optimalizací můžete zlepšit vaše pozice ve vyhledávání.

• Placenou reklamou ve vyhledávačích (PPC – Pay Per Click)

Ukazatel stanovuje cenu, kterou musíte zaplatit za každého zákazníka, kterého zaujme vaše reklama, díky níž se dostane na vaše webové stránky.

• Publikováním obsahu, který vašim zákazníkům přináší hodnotu.
• Placenou reklamou v médiích.
• PR články (placené reklamní články).
• E-mail marketingem.

E-mail marketing je mnohdy účinnější než jakákoli placená reklama na internetu. Prostřednictvím emailingu totiž oslovujete vaše publikum napřímo. E-mail můžete personalizovat, díky čemuž můžete u svých příjemců docílit ještě větší pozornosti. Nehledě na to, že návratnost investic e-mail marketingu je až 4x vyšší než u jakékoli jiné online reklamy.   

• Prezentováním svého podnikání na konferencích a podobných akcích.
• Pořádáním webinářů, školení a celou řadou dalších aktivit.

Jak si určit marketingové cíle?

1. Analýza firemního fungování

Začněte tím, že zanalyzujete vývoj vaší firmy za minulá období. Historie vašich firemních postupů vám odhalí mnoho, ale především díky ní zjistíte, jak jste si v minulosti vedli.

• Analýza trhu

Firemní analýzou to však nekončí. Nyní je potřeba zjistit, jak je na tom vaše konkurence. Věnujte proto svůj čas analýze trhu. Zjištěné údaje z obou analýz následně využijte pro sestavení vašich budoucích firemních kroků a cílů.

• Podniková strategie

Při sestavování vašich firemních cílů pohlížejte i na vaši podnikovou strategii, která by měla vycházet z potřeb podniku, přihlížet ke změnám jeho zdrojů a schopností a současně odpovídajícím způsobem reagovat na externí změny.

• SWOT analýza

Máte-li již fungující produkt nebo službu, nabízí se vypracování SWOT analýzy. Ta vám prozradí, v čem se vám daří, kde pokulháváte, jaké příležitosti vám trh nabízí a jaké hrozby na vás mohou čekat. 

• Metoda 4P

Nezapomeňte ani na vaše firemní hodnoty a prodejní argumenty, které určují, čím se odlišujete od konkurence.  Z hlediska marketingu můžeme doporučit metodu 4P pro tvorbu marketingového mixu.

Příklady KPI ukazatelů v online marketingu

Řekněme, že chcete tento rok zvýšit obrat vašeho e-shopu o 20 %. Máte jasně stanovený cíl a k jeho dosažení potřebujete definovat klíčové ukazatele výkonnosti. Na základě KPI budete měřit, jak se firemnímu týmu daří a zda se přibližuje stanovenému cíli.

Určete si KPI ukazatele

Jako majitel e-shopu chcete zvýšit obrat o 20 %. Způsobů, jak tohoto cíle dosáhnout, je celá řada a v mnohých případech bude záležet na vaší konkrétní firemní situaci. Nicméně, obrat můžete navýšit například zesíleným prodejem zboží s větší marží, nebo naopak prodejem velkého množství zboží s nízkou marží.

Výše stanovený cíl můžete podpořit i tím, že zvýšíte návštěvnost vašeho e-shopu a celkově povědomí o vaší značce a produktech nebo službách, které nabízíte. Abyste zvýšili návštěvnost vašeho e-shopu, musí být vaše značka vidět. Zviditelníte se například tím, že vaši zaměstnanci zapracují na:

• Organickém vyhledávání

Dejme tomu, že budou měsíčně publikovat 3–4 články týkající se produktů a služeb, které prodáváte. Články mohou rozšířit o užitečné návody, které vašim klientům poslouží pro správné a efektivní zacházení s nakoupeným zbožím.

• Sociálních sítích

Zákazníky můžete přilákat i prostřednictvím vašich sociálních sítí, kde s nimi budete sdílet užitečné rady, nabízet podporu a sdílet s nimi váš firemní život. Budování kontaktů je důležité. Díky tomu vám budou zákazníci důvěřovat a získají lepší dojem z vaší značky.

V souvislosti s KPI ukazateli si můžete stanovit, aby vaši zaměstnanci přidávali jeden příspěvek týdně na firemní Facebook a dvakrát do měsíce se podělili o váš firemní život na Instagramu.

• E-mail marketingu

To, že je e-mail marketing efektivní nástroj pro udržení pravidelného kontaktu s vaší klientelou, jsme již zmínili. Abyste mohli efektivně měřit dosahování svého cíle, řekněme, že kromě pravidelného publikování článků a příspěvků na sociálních sítích, svou komunikaci doplníte i o tento marketingový nástroj. Své publikum budete hromadně oslovovat 2–3krát do měsíce a k tomu doplníte základní automatizovanou kampaň Opuštěného košíku, která by neměla chybět u žádného e-shopu. Nezapomeňte ani na fakt, že čím více budete svou databázi kontaktů segmentovat, tím lepšího zacílení dosáhnete.

• Placené inzerci ve vyhledávačích a na sociálních sítích

Jako poslední můžete zvážit investici do placené reklamy na internetu nebo sociálních sítích.

Jak KPI ukazatele měřit?

Bez nástrojů pro měření a hodnocení vašich stanovených cílů se neobejdete. Tím nejzákladnějším a zároveň nejdůležitějším nástrojem je Google Analytics, kde máte k dispozici nespočet ukazatelů, se kterými si v začátcích v pohodě vystačíte. Google Analytics můžete rozšířit o další nástroje podle vašich potřeb. Nástrojů pro měření výkonosti je mnoho a záleží na vás, které vám budou vyhovovat.

Pomocí Google Analytics například zjistíte, zda e-mailová komunikace a pravidelné publikování na blogu a sociálních sítích přispívají ke stanoveným cílům, ale také to, zda se návštěvnost vašich webových stránek zvyšuje, nebo zda rostou tržby z prodaného zboží. Mimo jiné zde například zjistíte:

• Nejhodnotnější stránku vašeho webu;
• nejtypičtější cestu uživatele napříč webem;
• průměrnou dobu, kterou návštěvník stráví na vaší stránce;
• míru okamžitého opuštění aj.

Ať už si v rámci své firmy stanovíte jakákoli KPI, mějte na paměti, že vaše cíle by měly být SMART.

Co je to SMART KPI ukazatel?

Vaše cíle musí být jasné, dosažitelné a musí zapadat do vašich dlouhodobých plánů. Jednoduše řečeno musí být SMART, tedy:

S (Specific) – konkrétní

M (Measurable) – měřitelné

A (Achievable) – dosažitelné

R (Realistic) – relevantní

T (Time-framed) – časově ohraničené

Mohlo by vás zajímat:

• Světové statistiky e-mail marketingu.
• Jak měřit úspěšnost e-mail marketingu?
• 5 důvodů, proč se e-mailing vyplatí.
• Jak e-mail marketing pomáhá malým a středním firmám?
• Jak napsat e-mail, který prodává?
• Jak budovat e-mailové databáze?